Comment fixer le prix de votre vin à l'export : Incoterms, marges et prix final

Il s'agit ici du prix du produit lui-même, le chiffre qui figure sur votre offre, à distinguer du budget d'une campagne de prospection, qui sert à trouver des importateurs. Le calculer correctement sépare un plan d'export rentable d'un plan qui perd de l'argent sans qu'on s'en aperçoive. Beaucoup de producteurs fixent leur prix pour le marché français et supposent que la même bouteille fonctionnera à l'étranger. Puis les chiffres de l'importateur arrivent, et le vin se révèle soit trop cher pour son segment, soit sans marge suffisante pour la chaîne de distribution. Mieux vaut comprendre cet enchaînement avant d'annoncer le moindre prix.

Partez du départ cave, le seul chiffre que vous maîtrisez

Votre prix départ cave, celui du vin quittant vos locaux, est le socle, et le seul chiffre de toute la chaîne que vous contrôlez entièrement. Tout ce qui vient ensuite le multiplie, et c'est le point que l'on sous-estime le plus souvent. Un euro ajouté ou économisé à la porte de la cave ne reste pas un euro quand le vin arrive en rayon à Tokyo ou à Toronto : il traverse la marge de l'importateur, celle du distributeur, celle du détaillant, et il est taxé en chemin. Un petit écart au départ devient un écart important à l'arrivée. Le prix départ cave n'est donc pas un chiffre à recopier de votre tarif français. C'est le levier qui détermine si le vin peut exister sur un marché donné.

Les Incoterms : qui supporte le coût et le risque

La décision suivante porte sur l'Incoterm que vous annoncez : il définit où s'arrête votre responsabilité et où commence celle de l'acheteur. Quatre d'entre eux reviennent régulièrement pour le vin.

EXW (ex works) correspond en pratique à votre prix départ cave. L'acheteur enlève le vin chez vous et prend en charge l'ensemble des coûts et des risques : transport, formalités d'export, fret, assurance. C'est l'offre la plus simple pour vous, et la plus lourde pour lui.

FOB (free on board) signifie que vous acheminez le vin jusqu'au port de départ et le faites charger à bord du navire. L'acheteur prend ensuite en charge le fret maritime et l'assurance, et le risque lui est transféré une fois le vin à bord. C'est un compromis courant à l'export.

CIF (cost, insurance and freight) signifie que vous payez le fret et l'assurance jusqu'au port de destination. Un point mérite attention : en CIF, le risque est transféré à l'acheteur dès le chargement du vin au port de départ, même si c'est vous qui payez le transport. Vous couvrez le coût du trajet, pas le risque.

DDP (delivered duty paid) est l'engagement maximal du côté du vendeur. Vous livrez chez l'acheteur, droits acquittés et dédouanement effectué. C'est confortable pour un importateur, puisqu'il n'a rien à gérer, mais vous prenez alors à votre charge la totalité des coûts, du risque et des formalités douanières à l'étranger. La plupart des producteurs ont intérêt à l'éviter tant qu'ils ne maîtrisent pas ces démarches.

Le principe pratique : indiquez toujours l'Incoterm associé à votre prix. Un prix EXW et un prix CIF pour le même vin ne représentent pas le même montant, et les confondre suffit à faire échouer une négociation pour une raison qui n'a rien à voir avec le vin.

La chaîne de marges : trois intermédiaires avant le rayon

Vient ensuite la multiplication. Entre votre cave et le consommateur, le vin passe généralement par un importateur, un distributeur ou grossiste, puis un détaillant, et chacun prend sa marge. À titre indicatif, et selon les marchés et les circuits, un distributeur prend de l'ordre de trente pour cent, un détaillant entre trente et cinquante, et un restaurant multiplie souvent le prix de gros par deux et demi à trois. Une fois ces niveaux empilés, l'écart devient considérable : on considère souvent qu'un prix de détail se situe autour de trois fois et demie le prix départ cave, et qu'une carte de restaurant peut monter nettement au-dessus.

Concrètement : un vin qui quitte votre cave à quelques euros peut se retrouver en rayon à l'étranger à trois à cinq fois ce prix, et bien plus haut sur une carte de restaurant. Dans l'autre sens, votre prix départ cave ne représente souvent qu'un tiers à un cinquième de ce que paie le client final. C'est le rapport le plus important à garder en tête, parce qu'un vin qui semble bien positionné à la porte de votre cave peut devenir hors marché à l'étranger, ou laisser si peu de marge que personne dans la chaîne n'aura intérêt à le défendre.

Ajoutez ensuite les taxes du marché

Les marges ne sont pas la fin du calcul. Chaque marché ajoute sa propre fiscalité, et les écarts sont importants. Le coût rendu, c'est votre prix produit, plus le fret et l'assurance, plus le droit d'importation, plus l'accise, plus la TVA. Les assiettes se superposent : le droit se calcule en général sur la valeur CIF, puis la TVA s'applique souvent à la valeur CIF augmentée du droit. L'accise suit une autre logique : un montant fixe par volume d'alcool, indépendant de la valeur du vin, ce qui pèse proportionnellement beaucoup plus sur les vins d'entrée de gamme.

L'essentiel se joue dans l'écart entre marchés. Hong Kong ne perçoit ni droit ni accise sur le vin. Singapour ne perçoit pas de droit de douane, mais une accise au litre élevée qui ajoute un coût réel à chaque bouteille. L'Irlande cumule l'une des accises sur le vin les plus élevées d'Europe et 23 pour cent de TVA. Au Brésil, les taxes en cascade peuvent porter une bouteille importée à près du triple de son équivalent local. Le même prix départ cave peut aboutir à des prix de vente très différents selon les taxes, les coûts logistiques et le nombre d'intermédiaires. C'est pourquoi un prix export doit être pensé marché par marché.

Raisonnez à rebours, à partir du prix de vente cible

La méthode qui relie tout cela consiste à raisonner à rebours, c'est-à-dire à construire le prix à partir du prix de vente cible sur le marché plutôt qu'à partir de votre cave. Partez d'un prix de vente réaliste sur le marché visé, celui auquel un vin comparable au vôtre se vend réellement là-bas, puis retirez successivement la marge du détaillant, celle du distributeur, celle de l'importateur, les taxes et le fret, pour voir quel prix départ cave il vous reste. Si ce chiffre vous permet de produire le vin en restant rentable, le marché est envisageable. S'il est inférieur à votre coût de revient, le marché ne convient pas à ce vin à ce niveau de qualité, et aucune prospection ne le changera.

C'est aussi pourquoi votre prix doit intégrer la marge de l'importateur. Il retient votre vin parce que le prix laisse assez d'espace pour qu'il gagne de l'argent en le défendant auprès de ses clients. Un prix départ cave ajusté, qui laisse une marge correcte à chaque étape, est un argument. Un prix trop élevé pour la chaîne, aussi bon soit le vin, se solde le plus souvent par un refus poli.

Ce qu'il vous reste

Faites ce calcul sérieusement, et vous saurez, avant de dépenser le moindre euro à chercher des acheteurs, si l'export a du sens pour ce vin, sur ce marché, à ce niveau de qualité. Parfois la réponse est positive partout. Parfois le vin ne tient la chaîne de marges que sur des marchés à forte valeur et peu taxés. Parfois il ne tient nulle part, ce qui est désagréable à constater, mais bien moins coûteux sur un tableur qu'après le départ d'un conteneur. Avant de lancer une prospection, vérifiez donc une chose simple : que le prix départ cave compatible avec votre marge laisse aussi à l'importateur et au distributeur de quoi travailler. Si c'est le cas, vous savez quels marchés méritent votre temps.